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Influencers, online reviews y reseñas fantasma:

¿QUIÉN DECIDE
TUS COMPRAS?

Por: José Luis Adriano

Detrás de casi 90% del comercio electrónico global, hay una reseña con suficiente influencia sobre los consumidores. El problema es que algunas son mentiras, testimonios pagados o granjas de bots que opinan de un producto

n la primavera de 2019, después de años de anticipación, Samsung Electronics se declaraba lista para lanzar al mercado el Samsung Galaxy Fold, su primer smartphone comercial con una pantalla flexible OLED de 7.3 pulgadas que se abría desde adentro, para convertir el teléfono en una suerte de tableta electrónica. Su precio de lanzamiento: 1,980 dólares.

Todo iba bien, hasta que la prensa especializada estadounidense comenzó a publicar sus primeras reseñas del dispositivo, en las que lo describían como delicado, costoso, problemático, defectuoso e imposible de usar. Como resultado de esto, la empresa tecnológica esperó seis meses hasta que, en octubre de 2019, finalmente puso a la venta el Galaxy Fold, incluyendo una pantalla reforzada, detalladas instrucciones de uso y atención personalizada para los clientes que, en México, pudieron adquirirlo por 48,000 pesos.

Fue una muestra del poder que tienen las reseñas o reviews, comentarios que publican medios de comunicación, consumidores y creadores de contenido en línea. Las reseñas llegan a influenciar hasta 89% del comercio electrónico mundial, según estimaciones de Trustpilot, plataforma que recopila opiniones de compradores online.

“Los reviews sirven como guía para que los clientes tengan mejor referencia sobre si un producto es verdadero, si tiene calidad o no, básicamente con comentarios de clientes que califican el producto y te ayudan a tomar mejores decisiones de compra”

- Gerardo Soto
CEO de BrandMe, startup que ofrece un software para mercadotecnia de influencers.

Las reseñas están en los grandes sitios de comercio en línea, como Amazon o MercadoLibre; en las tiendas de apps, como Apple App Store y Google Play; en apps de opiniones sobre lugares, como TripAdvisor o Yelp; en el sistema de reputación de Airbnb y Uber, y prácticamente en cualquier sitio web o aplicación donde un consumidor pueda calificar un producto, lugar o servicio.

En México –donde el comercio electrónico creció 81% en 2020 para alcanzar un valor de 316,000 millones de pesos–, 19% de los consumidores acostumbran escribir reseñas sobre sus experiencias al comprar en línea, según un informe de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

“Mientras mejores reviews tenga tu producto, sea cual sea la plataforma, puede ser el factor que incremente tus ventas”, afirma Soto.

Cantidad de reseñas falsas en la industria

Este es el porcentaje de reseñas falsas que reportan algunos de los sitios de comercio electrónico más importantes:

0.6%

Trip Advisor

<1%

Amazon

5.7%

Trust Pilot

8%

Yelp

Las que más lo padecen

Industrias con mayores reviews falsos

1. Viajes

2. Moda

3. Electrodomésticos

Las reseñas llegan a tener influencia hasta en 89% del comercio electrónico mundial

Millones de dólares en reviews falsos

El comercio electrónico global tiene un tamaño de 4.28 billones de dólares (4.28 trillion dollars), según eMarketer, y 89% de esta industria incluye sistemas de reseñas online. Pero un mercado tan jugoso no está exento de tentaciones y, para mala fortuna de los consumidores, están las llamadas reseñas falsas, testimonios que escriben individuos que reciben un pago por hablar bien o mal de algún producto o que, también, pueden ser elaboradas por algún bot.

Los reviews falsos cuestan a la industria unos 152,000 millones de dólares al año, según un estudio que publicaron, en junio de este año, la agencia analista Cheq y la Universidad de Baltimore. Esto significa que 4% de todas las reseñas en línea son falsas, un promedio calculado a partir de los reportes de TripAdvisor, Amazon, Trustpilot y Yelp, entre otros sitios, las cuales tienen un rango de 0.6 a 8% de este tipo de opiniones en sus plataformas.

La cifra real varía de un país a otro: mientras que Reino Unido estima que el porcentaje de reviews falsos en comercio electrónico está entre 1 y 2%, Francia lo calcula hasta en 45%.

Soto dice que las reseñas falsas representan un mercado negro de empresas que ofrecen ‘granjas’ de bots para escribir sobre productos en tiendas en línea. “Funcionan, eso es un hecho, porque la gente no sabe (lo que hay detrás de esas opiniones)”.

Según Cheq, la compra de reseñas falsas multiplica la inversión por 20. A las plataformas les toma unos 100 días detectar y eliminar reviews apócrifos, tiempo suficiente para que la inversión valga la pena.

“Los beneficios económicos superan los riesgos y costos de ser descubierto, lo que incentiva el crecimiento de esta economía clandestina”, señala el informe.

Según el informe de Trustpilot, cuyo sistema de reseñas está presente en más de 500,000 empresas de todo el mundo, 42% de las más de 2.2 millones de reseñas falsas que detectó en 2020 fueron de 5 estrellas. A su vez, los testimonios falsos de 1 estrella sumaron 23%, pues otra de las estrategias comunes es demeritar productos o servicios de la competencia.

“Siempre habrá una pequeña minoría que tratará de manipular nuestros sistemas y menoscabar la integridad de nuestra plataforma”, expone la empresa en su reporte.

Para detectar, eliminar y reducir el número de reseñas falsas que afectan los sitios, las empresas combinan sistemas de inteligencia artificial, métodos para que otros usuarios reporten los reviews sospechosos y revisiones manuales, entre otros esfuerzos. “Mercado Libre sólo permite opinar sobre los productos a los usuarios que hayan realizado la compra del mismo. Esto pone un candado a las reseñas falsas o bots”, compartió esta empresa por correo electrónico.

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Lo que faltaba: los influencers

Si las reseñas que los usuarios dejan en sitios web son un incentivo para la decisión de compra, las que emiten periodistas, youtubers e influencers ejercen su propia influencia.

“Si un medio de comunicación grande comparte información va a tener mucha más confianza el usuario, esto, aunado a las reseñas, se convierte en un boom para las ventas de las empresas”

- Fernanda González
Fundadora de Kostik, agencia de marketing digital.

Bajo esa tentación, empresas y agencias firman campañas con creadores de contenido en YouTube o redes sociales para emitir comentarios de productos o marcas, que en realidad son guiones preparados, como sucedió en junio de este año, cuando 95 influencers subieron Historias de Instagram para promocionar al Partido Verde Ecologista en plena veda electoral. Las autoridades multaron al partido con 40.9 millones de pesos, pero consiguió 44 curules en la Cámara de Diputados, el mejor resultado de su historia.

Para González, estas prácticas son riesgosas por el nivel de influencia que llegan a generar en las audiencias. “Los verdaderos creadores de contenido van a dar su opinión verídica sobre el producto, y en los medios normalmente se muestra la etiqueta de que algo fue pagado”, cuenta.

En un mundo donde el influencer marketing tendrá un valor cercano a 14,000 millones de dólares este año, según Statista, los expertos recomiendan ser críticos, comparar reseñas y buscar opiniones diversas. Según el Estudio de Venta Online de la AMVO, los compradores consultan cinco fuentes de información antes de decidirse. Entre ellas: buscadores web, opiniones de expertos en plataformas de video y recomendaciones emitidas desde redes sociales.

“Hay que buscar creadores de contenido más periodísticos, que den las ventajas, desventajas y no tanto la opinión”

- José Antonio Pontón
Periodista de tecnología.

Foto: Mr.Mikla / Shutterstock.com
Diseño web: Sergio Arcíbar
Animaciones: Magdiel Herrera
Dirección de arte: Camila Ordorica

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